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讓品牌聚焦，使品牌成為該類別的代表，在消費(fèi)者看來，就是專家品牌。而分散品牌，讓一個(gè)品牌包含多個(gè)品類，勢(shì)必在任何一個(gè)品類中都不占優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)某個(gè)品類中出現(xiàn)專家品牌時(shí)，這種劣勢(shì)就更明顯。換言之，在消費(fèi)者看來，一個(gè)包含多品類的延伸品牌，在任何一個(gè)品類中都屬于業(yè)余品牌。那么，面對(duì)專家和業(yè)余，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？就像一個(gè)人生病，你會(huì)掛專家的號(hào)還是掛普通醫(yī)生的號(hào)呢？
品牌多元化的陷阱
市場(chǎng)上總是存在誘惑，表面看起來機(jī)會(huì)不少，誘使很多企業(yè)都涉入其中。擴(kuò)展新業(yè)務(wù)的方式，諸多企業(yè)過于相信品牌的力量，以同一個(gè)品牌包含多個(gè)品類進(jìn)入市
場(chǎng)，事實(shí)上，這是一個(gè)美麗的陷阱。 長虹被稱為彩電大王，但是，長虹并不甘于此，以長虹品牌進(jìn)入空調(diào)品類，如今，長虹手機(jī)也已在市場(chǎng)銷售；同樣，創(chuàng)維依靠彩電取得騰飛，現(xiàn)在也開發(fā)創(chuàng)維手機(jī)；格蘭仕是微波爐的代名詞，這本是其最大的品牌資產(chǎn)，但格蘭仕空調(diào)卻并沒那么幸運(yùn)……
究其原因，不在于企業(yè)，而在于消費(fèi)者大腦。
當(dāng)今的競爭環(huán)境是，產(chǎn)品功能同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇過剩，如手機(jī)，中國市場(chǎng)就有多達(dá)30多個(gè)品牌；而汽車，品牌數(shù)量就更多，2006年北京第九屆車展，參展汽車多達(dá)500多個(gè)。面對(duì)如此眾多的選擇，消費(fèi)者顯得無所適從，此時(shí)，品牌只有進(jìn)入消費(fèi)者大腦，進(jìn)入到消費(fèi)者選擇范圍，才是品牌取得成功的保障。
那么，以原有品牌進(jìn)入新品類，是否可以保障順利進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍呢？事實(shí)證明，恰恰相反。舉例來看，在消費(fèi)者看來，創(chuàng)維、長虹就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的彩電品牌，換言之，他們就不是強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)品牌，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有了諾基亞、摩托羅拉和索愛等等強(qiáng)勢(shì)品牌。在手機(jī)品類中，諾基亞是專家，而長虹、創(chuàng)維們則是一個(gè)業(yè)余選手。除非長虹和創(chuàng)維的手機(jī)具備非常特色，而這個(gè)特色卻又不是專家品牌所具有的，才有成長的機(jī)會(huì)。如TCL手機(jī)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以藍(lán)寶石為切入點(diǎn)，定位于女性高檔手機(jī)，而在這個(gè)領(lǐng)域，TCL相當(dāng)于是沒有競爭對(duì)手，在女性高檔手機(jī)這個(gè)品類中，它相當(dāng)于是專家品牌，使得它有分食手機(jī)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。但后來TCL將產(chǎn)品線不斷延伸，破壞了這個(gè)定位，TCL失去這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，讓自己從一個(gè)專家品牌迅速變成一個(gè)業(yè)余品牌，它的失敗也就在情理之中。
格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)就沒有TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)那么幸運(yùn)，關(guān)鍵原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)將格蘭仕等同于微波爐（TCL彩電很強(qiáng)勢(shì)，但消費(fèi)者在某種程度上認(rèn)可的是王牌彩電，對(duì)TCL認(rèn)知并不牢固），本能上消費(fèi)者就會(huì)排斥格蘭仕空調(diào)，認(rèn)知一旦形成就很難改變。
品牌的力量不僅僅是知名度，而是在于消費(fèi)者的認(rèn)可。事實(shí)表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，在不同的競爭環(huán)境下表現(xiàn)不同。在競爭薄弱的時(shí)期，消費(fèi)者認(rèn)可大品牌，即知名度高的品牌；在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)按照品類來認(rèn)可品牌。海爾的品類延伸曾經(jīng)取得成功，但外部環(huán)境發(fā)生變化之后，延伸品牌的負(fù)面效果開始顯現(xiàn)。2005年，海爾集團(tuán)營收成長僅為0.3%。其手機(jī)、電腦的發(fā)展并不如意，手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，2005年上半年虧損達(dá)6570萬港元。海爾手機(jī)直接導(dǎo)致海爾電器去年凈虧損達(dá)4.33億港元，而在2004年同期，海爾電器凈利潤為1.1948億港元。
在當(dāng)今的競爭環(huán)境下，如果脫離品類做品牌，遭遇失敗或者挫折則是必然。因此，讓一個(gè)品牌橫跨多個(gè)品類，表面上看是整合品牌資源，達(dá)到品牌資源最大化的作用，事實(shí)上是，不僅沒有達(dá)到這個(gè)目的，還會(huì)削弱品牌在原品類中的競爭力。以海爾為例，海爾是哪個(gè)品類中的強(qiáng)者呢？洗衣機(jī)有小天鵝（幸運(yùn)的是，小天鵝也在延伸，逐漸失去洗衣機(jī)專家品牌的地位，這讓海爾擁有比較優(yōu)勢(shì)）；手機(jī)有諾基亞；微波爐有格蘭仕；空調(diào)有格力；彩電有長虹、TCL等；電腦有聯(lián)想……
值得幸運(yùn)的是，大家都在延伸品牌，大家都在讓品牌成為業(yè)余選手，大家都處于同一個(gè)平臺(tái)，如果有專家出現(xiàn)，這些處于業(yè)余選手的品牌將自食其果�！ �
品牌分散導(dǎo)致品牌業(yè)余化，削弱品牌競爭力
從戰(zhàn)略上看，品牌分散的終極結(jié)果將極大削弱品牌競爭力。
品牌競爭力源于消費(fèi)者對(duì)品牌購買。品牌分散之后，使自己成為一個(gè)多面手，則不利于消費(fèi)者對(duì)品牌形成清晰的認(rèn)知，這決定于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模式。
哈佛大學(xué)米勒教授研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，通常在一個(gè)品類中不會(huì)超過7個(gè)。競爭激烈的領(lǐng)域會(huì)多些，競爭薄弱的領(lǐng)域則更少。如何讓品牌成為消費(fèi)者所認(rèn)知的7個(gè)品牌中的一個(gè)，從根本上決定了品牌的成功與否。在當(dāng)今競爭激烈的時(shí)代，要想進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，取得消費(fèi)者心理認(rèn)可就顯得異常艱難，只有讓品牌變得簡單、單純，一個(gè)品牌只代表一個(gè)核心信息，就如同釘子打洞一樣，越尖銳越容易進(jìn)入墻體。而品牌信息越簡單有力，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者大腦，專家品牌只專于一個(gè)領(lǐng)域，品牌信息簡單明確，具有取得消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)先機(jī)會(huì)。
對(duì)于延伸品牌而言，品牌焦點(diǎn)就極不明確，這就如同一個(gè)拳頭，如何打入墻體？三星是品牌分散品類的成功者，但它有一個(gè)明確的焦點(diǎn)：高檔；海爾之所以還能保持現(xiàn)在的地位，也有一個(gè)明確焦點(diǎn)：高檔（海爾產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的競爭品牌都要貴），但這一點(diǎn)現(xiàn)在也在逐漸被弱化。對(duì)于那些延伸出來，焦點(diǎn)不明確的品牌，就顯得危機(jī)重重了。譬如立白，本來代表著洗衣粉，而洗衣粉競爭現(xiàn)在也非常激烈，立白又將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等等領(lǐng)域，立白到底代表什么？洗衣粉嗎？汰漬是專家；牙膏嗎？佳潔士、高露潔是專家……在每個(gè)領(lǐng)域立白都遭遇專家品牌的競爭。不過，還好的是，消費(fèi)者并不認(rèn)可立白牙膏等等延伸產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中，立白依舊代表著洗衣粉，甚或還有洗潔精（廣東本地的洗潔精品牌高富麗就是專家品牌，立白洗潔精正感受到高富麗的競爭壓力）。
在中國，除了電器、日化等品類的品牌分散嚴(yán)重，汽車品牌也是如此。奇瑞依靠旗云、QQ迅速成長起來，成為自主汽車品牌的代表，但現(xiàn)在也在奇瑞品牌之下延展，今年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，正在不斷分化奇瑞的品牌焦點(diǎn)；江淮更是如此，一個(gè)輕卡專家品牌，10月19日宣布SUV產(chǎn)品上市，據(jù)悉，明年還有轎車下線，江淮到底是什么品牌？大眾依靠桑塔納在中國獲取高額利潤達(dá)10年之久，它就代表著中低檔品牌，如今的競爭環(huán)境發(fā)生變化，大眾的產(chǎn)品線從幾十萬到十幾萬，延展到各個(gè)層面，大眾還代表什么？當(dāng)一個(gè)品牌想什么都代表的時(shí)候，就意味著什么都代表不了，大眾在中國去年第一季度1700萬歐元的虧損與此緊密相關(guān)。不過還好的是，消費(fèi)者將大眾代表為中低檔轎車，這也是阻礙帕薩特發(fā)展的根本原因，幸好奧迪是獨(dú)立的專家品牌，才免遭品牌業(yè)余化之痛�！ �
品牌聚焦成專家，擴(kuò)大市場(chǎng)
擴(kuò)大市場(chǎng)的方法不是將品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域，而是相反，應(yīng)該削減掉非主業(yè)的業(yè)務(wù)，讓品牌成為某個(gè)品類的代表，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，成為專家品牌。
典型的例子是IBM，在外界看來如此成功的企業(yè)，曾經(jīng)虧損額高達(dá)80億美元，究其原因在于：品牌分散！在各個(gè)領(lǐng)域都成為業(yè)余選手：PC領(lǐng)域戴爾是專家；芯片領(lǐng)域Intel是專家；操作系統(tǒng)領(lǐng)域微軟是專家……
IBM只有在重新聚焦之后，讓自己成為專家品牌（硬盤出售給日立，PC部門出售給聯(lián)想），才取得新生。
專家品牌的競爭力來源于兩個(gè)方面：競爭單一與信息單一。
競爭單一：專家品牌只在一個(gè)領(lǐng)域樹敵，只代表某個(gè)品類。如真功夫就是中式快餐的專家品牌，它只在快餐領(lǐng)域樹敵，而且是細(xì)分出來的中式快餐，使自己競爭更加單一。歷史表明，品類細(xì)分越來越多，專家品牌只有不斷去占據(jù)細(xì)分品類，使品牌只在某個(gè)品類中競爭，才能從本質(zhì)上提升競爭力。奇瑞QQ已然成為微型轎車的品類代表，奇瑞將QQ集中于此，使之成為專家品牌，2005年，QQ已經(jīng)是單一車型銷量冠軍（包括與合資品牌的比較）。
相對(duì)于專家品牌而言，延伸品牌就必須面對(duì)來自各個(gè)領(lǐng)域的競爭壓力。如江淮，如果按照坊間所言，江淮將大力開發(fā)轎車項(xiàng)目，那么，江淮必將面臨：輕卡的對(duì)手是時(shí)代、東風(fēng)、解放；重卡的對(duì)手則是重汽、福田歐曼、陜汽等等；SUV的對(duì)手則是瑞虎、哈弗、歐藍(lán)德、CR-V等等；轎車的對(duì)手則更多……江淮輕卡只面對(duì)一個(gè)品類的競爭對(duì)手，現(xiàn)在同時(shí)面對(duì)輕卡、重卡、MPV、SUV、轎車五個(gè)領(lǐng)域，幾乎囊括了市場(chǎng)上所有汽車品牌作為自己競爭對(duì)手。兩次世界大戰(zhàn)都挑戰(zhàn)方都失敗了，就是因?yàn)闃鋽程唷?
當(dāng)對(duì)手是專家品牌時(shí)，江淮的業(yè)余化品牌就難敵對(duì)手進(jìn)攻，如重汽是重卡專家品牌，江淮重卡如何與之競爭？時(shí)代就是輕卡專家品牌，轎車領(lǐng)域，雖然諸多品牌都是橫跨多個(gè)領(lǐng)域，但少有橫跨乘用車和商用車領(lǐng)域品牌（雖然東風(fēng)和一汽的合資品牌橫跨轎車和商用車，但實(shí)際上消費(fèi)者在乘用車領(lǐng)域只認(rèn)可合資品牌中的外資品牌，如東風(fēng)標(biāo)致，消費(fèi)者只認(rèn)可標(biāo)致；東風(fēng)雪鐵龍，消費(fèi)者只認(rèn)可雪鐵龍等等），江淮的跨度比對(duì)手更大，戰(zhàn)線更長，那每個(gè)戰(zhàn)線的節(jié)點(diǎn)都不敵專家品牌的進(jìn)攻，競爭壓力高于專家品牌也是必然。
信息單一：因?yàn)閷＜移放浦粚Ｓ谀硞�(gè)領(lǐng)域，所以品牌信息就會(huì)單一。真正成功的品牌，品牌信息只代表某個(gè)品類，或品類中某個(gè)屬性（那些將“品牌”描繪如此美妙和復(fù)雜的，通常是空中樓閣）。如聯(lián)想就代表電腦、諾基亞就代表手機(jī)、THINKPAD就代表筆記本、好孩子就代表童車、格力就代表空調(diào)、喜之郎就代表果凍、三笑就代表牙刷、張小泉就代表剪刀、譚木匠就代表梳子……
無論中外，無論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是科技領(lǐng)域，事實(shí)證明，那些成功的品牌，至今乃至未來仍舊保持旺盛競爭力的，都是專注于某個(gè)領(lǐng)域，使自己成為該領(lǐng)域的代表，并擁有該領(lǐng)域的詞匯。專家品牌信息單一，就很快被消費(fèi)者接收，并在大腦中形成深刻印象。
聚焦成專家品牌，首先確立品牌的競爭力優(yōu)于業(yè)余化品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)的方法是，在保持這種競爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將市場(chǎng)擴(kuò)展到全球，真正參與到全球化競爭體系之中。
作為企業(yè)，即使業(yè)務(wù)多元化，也應(yīng)該保持品牌單一化，保持品牌的專家地位。這就如同釘釘子，越尖銳，越容易釘入固體，但如果同時(shí)拿10顆釘子同時(shí)釘入墻體，幾乎是不太可能；但是可以把10顆尖銳的釘子先后分10次釘入不同的地方。
在競爭激烈的今天，在全球化競爭的當(dāng)今，消費(fèi)者越來越“忽視”企業(yè)，轉(zhuǎn)而越來越看品牌購買。專家品牌與業(yè)余化品牌對(duì)陣，你會(huì)選擇誰呢？
原載：《品牌世界》
作者為理思品牌戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)，電子郵件：shinecy@126.com